中国风、科技范儿能否激活迪士尼赚钱套路?

编辑:凯恩/2018-11-07 19:10

  所有品牌都有生命周期,接近百年历史的迪士尼公司也不例外。在迪士尼20 17年第三季度财报中,除了由上海迪士尼度假区带动的主题乐园及度假区部门业务增长11.8%至48 .94亿美元外,其余部门均录得倒退。尽管迪士尼宣布在中国IP授权市场份额仍保持在55%,但品牌的老化、影视内容落地难,再加上不断涌现的新IP的冲击,迪士尼面临的挑战也越来越大。

  如何拉拢年轻用户来延长品牌生命力?这是迪士尼在过去一个多世纪里不断重复面对的问题。从南都记者目前掌握的采访线索来看,现在迪士尼似乎正在以开辟科技智能产品等新的衍生品类,来调整其在中国市场的IP授权策略。“迪士尼18-40岁的年轻消费者比例,从两三年前的2 5 %增长到了4 0 %,并且还在不断上升”,华特迪士尼消费及互动总经理林家文接受南都记者采访时表示,20 18年这一比例会达到45%.

  玩转“中国风”

  南都记者采访发现,迪士尼一般会在电影上映一年前或者18个月前就开始启动授权,包括给授权商普及电影内容,确定商品角色和个性,审批通过后让授权商开发产品、制作模具等流程,以保证商品可以和电影同步推向市场。可以预见,当2018年迪士尼电影高峰到来时,它的衍生产品也将再度爆发。

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  (相关评论见C08版)

  示好年轻人

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  可以看出,随着上海迪士尼乐园的落地,他们在中国市场的赌注越来越大。“迪士尼在美国以外的最大海外凤凰彩票(fh03.cc)投资在中国,而香港的度假区也在持续扩建,这证明了大中华区对迪士尼公司的重要性”,华特迪士尼公司大中华区董事总经理姜熡可表示,“我们一直强调 一招鲜 无法适应中国市场的需求,因此设立了区域化架构,由过去一个全国总部变成了现在多个大区中心,以便第一时间识别并适应全国多样化需求。”

  借助跨界合作,迪士尼试图拉拢年轻用户。事实证明,这些预热是有效的,9月1日7点起,上海兴业太古汇广场就陆续有人在迪士尼商店门口前排队,而到10点正式开业时,店外的通道已经被挤得水泄不通,888只带有专属编号的金属色米奇挂件当天售罄。

  在衍生品开发的策略上,迪士尼做出了调整。“在中国,我们持续聚焦于缔造消费者联结、升级本地化策略、深化数字化布局”,姜熡可在2018授权启动会上表示。

  衣着中式长袍的米奇、手持团扇的米妮、撑着油纸伞的唐老鸭……这是迪士尼大中华区创意副总裁欧阳德东向南都记者展示的迪士尼针对中国春节、中秋、端午等重要节气所制作的演示视频,动画里的迪士尼经典角色,纷纷换上了中式造型,它们将陆续登陆衍生品市场。

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  在迪士尼2018授权商大会上亮相的还有米奇90周年而设计的米奇“沪”系列概念产品,包括上海牌手表、飞跃运动鞋、相机等充斥着老上海风格的产品。除“沪”系列以外,迪士尼将依托于大中华区的本土设计团队,陆续推出具有北京、广州、成都等地区特色的设计图稿。

  又一群时髦的小姑娘在上海迪士尼商店门口停下了脚步,这一次吸引她们的不是玩具公仔,而是一排黑色手包、项链耳环,以及最新款的金属色米奇挂饰,“迪士尼开始变得时尚了,不再只是一家玩具店了。”这是位于上海的第二家迪士尼商店,自9月1号开业以来,每天都有大量00后消费者涌入店中,除了选购商品,他们当中不少人更热衷于拍照合影发朋友圈。

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  欧阳德东向南都记者表示,迪士尼希望能越来越多地跟中国本土品牌合作,“摩拜单车是我们主动寻求的合作,未来我们也会向更多中国品牌伸出橄榄枝,但需要和迪士尼的价值观契合。”

  迪士尼的第二个转变是越来越有“中国味”。

  为了扭转颓势,迪士尼在影视内容方面加大了生产计划。林家文表示,2018年是米奇90周年,也会是迪士尼电影进入中国最多的一年。目前已经公开的有包括《复仇者联盟3》、《蚁人2》、《无敌破坏王2》和《超人总动员2》在内的近10部电影上映。

  迪士尼还与时尚潮牌合作:与独立设计师合作推迪士尼公主裙、联合five plus、优衣库等快时尚品牌推联名款……其中CHARLES&KEITH与迪士尼合作的爱丽丝系列鞋一周内售出3000双。从前的“米老鼠”正在改变自己的“人设”,从可爱范走向时尚范。

  在迪士尼2018授权启动大会前一周,联想公布了其与迪士尼合作开发的一套星球大战主题的A R头显,与之配套的控制器被设计成《星球大战》中的光剑手柄,该款设备同样出现在迪士尼2018授权启动大会上并引发了星战迷的热捧。

  采写:南都记者 马宁宁

  据介绍,该手柄根据电影模型1:1还原而来,用户使用定位器能快速布置场景,进行位置追踪。内容上同样植入了星球大战主题,用户戴上头盔、手握光剑便可以来一场与黑武士的光剑对决。

  主题乐园以外业绩下滑

  南都记者了解到,在背后支撑迪士尼“中国风”的是40多名中国设计师团队,这一人数几乎是迪士尼日本设计团队的两倍。

  在刚过的七夕节,上海市民惊喜地发现,南京西路的路边多出了一批车轮上印有米奇头像的摩拜单车,而另一边则摆放着一排戴着蝴蝶结的“米妮单车”,这是迪士尼联合摩拜推出的七夕情人节活动,同时也为上海第二家迪士尼商店的开业预热。迪士尼向南都记者透露,未来还会有更多的米奇、米妮定制版摩拜单车陆续投放。

  值得注意的是,由授权商品销售与游戏业务为主的商品与媒体互动收入已经连续六个季度同比下降,影视娱乐营收也出现了连续三个季度的同比下滑。对于中国市场中消费品业务的具体数据,迪士尼方面没有透露,“迪士尼消费品在过去一年的销售增长远远超过中国零售市场平均增长速度”,林家文称。而在去年的授权商启动大会上,林家文曾透露,2016年迪士尼消费品在大中华区的业绩同比增长是33%.

  “与消费者的数字化和智能生活方式结合是我们未来的重点发展策略之一”,林家文向南都记者表示,这只是迪士尼在科技衍生品中的试水。“图稿方面我们已经开发了很多动态设计,而产品方面,从电子产品到智能家居用品都有涉及,包括智能服饰、可穿戴的装扮等”,迪士尼中国设计团队负责人魏宇聪称。

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  据透露,目前已经商品化的有迪士尼包装的六神花露水、五芳斋的粽子,一个月后的中秋节,迪士尼将推出星球大战主题和米奇米妮主题的月饼,“今年中秋节,我们预计将售出500万个月饼”,林家文称。

  “迪士尼传统授权的业绩在不断下降,因为品牌影响力下降、电商环境的冲击,加上新动漫品牌授权的竞争,迪士尼需要在新的领域开拓新的增长点”,一名资深业内人士称。

  这家店和其他迪士尼商店最大的不同在于,有专供该店的系列米奇手袋,以及同样针对年轻女性的耳环、项链、手链等饰品。林家文向南都记者表示,截至目前,迪士尼消费品中年轻人的比例达到了40%,预计2018年达到45%,而儿童的比重将会相应下降5%.在2016年之前,迪士尼大中华区消费品的年轻消费者比例仅为25%.

  试水科技衍生品

  联想星球大战A R之外,目前已经落地的产品还有小天鹅智能洗衣机、智能扫地机器人等,但科技产品在整体衍生品中的比例没有透露。“由于科技产品所呈现的方式更注重用户体验,互动性更强,所以这些产品与服饰相比,需要更复杂的用户互动设计”,魏宇聪向南都记者表示。同时还要考虑到成本,以南都记者在现场看到的一款黑武士造型蓝牙音箱为例,“原本的设计是在音箱中加入音效的,但品牌方成本太高舍弃了。”

  迪士尼最新财报数据显示,2017年第三季度财报总收入为142 .38亿美元,同比持平。其中网络媒体收入58.66亿美元,同比下降1%;主题乐园度假区收入48.94亿美元,同比上升12%;影视娱乐收入23.93亿美元,同比下降16%;商品与互动媒体收入10 .85亿美元,同比下降5%.